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工作橄榄球看成一种文娱商品，其很要紧的一个构成部分，便是这个商品的品牌打造，即如何向它注入文化价值？

在第五十届超等碗上，收视率最高的时刻天然是半场秀。可能好多东说念主齐留神到了Beyonce黑豹党般的装饰，还有支握同性恋的「咱们服气爱情」彩虹图案。可能有东说念主会问，这不是个体育比赛么，有必要这么政事化么？

政事和体育，天然从来就分不开。超等碗自己，也并不纯洁。这个历程格外复杂，NFL看成文化商品，它的意旨是由专揽者、球员、媒体，乃至球迷等多个方面共同打造的，这是总共东说念主博弈的后果。

其中最主动的一方，便是NFL定约我方。在他们眼中，橄榄球比赛的胜负决不是这场游戏的全部。

1977年的超等碗前，体育记者罗杰·卡恩（Roger Kahn）曾问NFL的总裁罗泽尔，NFL是不是「演艺业绩」（show business）。罗泽尔回话说：「天然了，但咱们更高慢称之为文娱（entertainment）。」

罗泽尔很明晰，show这个词有作戏感。作戏暗意着比赛是预先安排好作念神气的。这彰着和竞技体育的基本原则有实质的冲突。NFL，或者说总共竞技体育的首要魔力，就在于其不可展望性。NFL从实质上，是真东说念主秀，要的便是果真，如果让东说念主产生预先遐想的嗅觉，NFL也就莫得价值了。

罗泽尔比别东说念主齐知说念这事的要紧性，在他刚上台的时候，就遭受了赌球风云。

其时两名球员，亚历克斯·卡拉斯（Alex Karras）和保罗·霍农（Paul Hornung）涉赚赌球，下注我方的球队。罗泽尔踯躅不决，把这两名球员齐禁赛了。其中霍农是其时如日中天的王朝球队绿湾包装工队的金童，首席得离异，刚刚拿到定约的最有价值球员称呼。

因为罗泽尔是公关出身，他太显豁形象关于体育定约的要紧性。他手起刀落，干脆利落，不仅把一场危急消弭于无形，还普及了NFL的公众形象，我方也被《指导画刊》选为史上第一位，亦然独逐一位非指导员的年度东说念主物。

但罗泽尔仅仅杀鸡儆猴，他成心放过了问题更严重的巴尔的摩小骑兵雇主罗森布鲁姆，只惩治了莫得叛逆智力的球员，保重了雇主们的面子与谦让。

罗泽尔天然也很明晰，NFL从实质上，是一种民众文娱。如果说非要和本专栏里依然聊过的传统文娱找点叠加的场地，我念念说，其实NFL便是一种异东说念主秀（Freak show）。不仅NFL是，总共的体育比赛，乃至各式才艺比赛，齐是异东说念主秀。

天然了，异东说念主这个词自己是一种带有贬义的说法。但假定咱们惨酷这个词传统上的厌烦意旨，单从字面上去讲，那看体育比赛便是去看异于常东说念主的东说念主，以远超世俗东说念主的竞技水平插足某种指导，不论这智力是他们天生的，如故后天习得的。

不外，看体育比赛，不雅众是有认可感的，有我方的主队与支握的明星，这跟异东说念主秀全齐不雷同。而这二者意旨的不同，恰恰诠释了，真东说念主秀仅仅一种体式载体，这种体式自己会依附到某种文化价值不雅念上，代入到某次政事指导中，与社会阶级挂钩，得回文化意旨，并跟着它们的隆替而隆替。致使就算它们的创造者不去主动依附，也会被东说念主赋予特定的价值不雅念。

体育比赛的意旨，便是配置在比赛果真性之上凯旋之路：莫得任何的遐想与足下，也莫得造星，那些凯旋，齐是指导员与素养，靠我方的立志换来的。这是NFL和其他工作体育比赛齐在试图传达的基本信息：体育明星与他们取得的凯旋，是一种好意思国梦。在简直的好意思国梦变得越来越像梦的时候，这些明星让东说念主认为，好意思国如故一个但愿之地，只消个东说念主勤劳，这些梦如故可能收尾的。

这层果真感是如斯的要紧，凯旋的体育比赛齐会小心和各式丑闻拉开距离，至少要把它们包裹严密。就比如禁药。1960年代时，NFL的橄榄球队就从好意思国的奥运举重队学来了类固醇类答应剂，在好多球队，答应剂和盐瓶总共放在餐桌上。1962年，最早用答应剂的圣地亚哥电光队全员增重，一个月就把球员们造成了「猖厥水手」，并凯旋拿下了AFL总冠军。

关联词到1980年代，答应剂运转成为全民公敌后，NFL飞速在1987年晓谕不容球员服用答应剂。在那年夏天的查抄中，有6%的球员被查出服用特出意剂。这个数字远比大批料想的要低，但又不是低得让东说念主怀疑是装幌子。传奇，NFL成心遐想了一个短处好多的药检系统，好让诸多球队不至于过于窘态，但又让NFL的正面形象得以守护。

体育指导的果真性特色，不错说是一种被迫特色。要让NFL和其他的体育指导差别开来，要紧的则是那些主动注入的特色。

领先能念念到的，天然是每年的总冠军所举起的奖杯：隆巴迪杯。

文斯·隆巴迪（Vince Lombardi，1913—1970）是NFL的一代传奇。他在1960年代曾率领绿湾包装工队拿到了五次总冠军，包括一次三连冠，其中后两次，也恰好是头两届超等碗。

关联词NFL遴荐隆巴迪为我方的最高荣誉冠名，有个要紧的原因是隆巴迪和绿湾包装工队的凯旋恰是NFL念念要打造的好意思国梦。

绿湾是NFL球队中独逐一支由社区所领有的球队。包装工队由Curly Lambeau在1919年景立，因为他效能的公司出了五百好意思元的球衣费而得名。关联词绿湾所在的社区是个乡下小镇，是以也就难有什么球迷，到1949年，终于赈济不下去。于是社区决定，由当地1699个东说念主出资把球队包下来，这么球队就成为社区总共。不外，这如故更变不了球迷少没东说念主看的面孔。到1958年，包装工队1胜11负。

这一年，他们把在纽约巨东说念主队担任弥留素养的文斯·隆巴迪请了过来。对，大城市里的精英，咫尺决定离开最有钱的球会，加盟命在日夕的乡下球队。

隆巴迪加盟第一年，球队7胜5负，球队收入过百万，净利润过十万，第二年拿到了分区冠军，第三年，总冠军！他们在总决赛上打败的敌手，恰是纽约巨东说念主队。一个圭臬的好意思国梦就此出身了：小镇的名胜。

隆巴迪的橄榄球不雅念浅显传统：「橄榄球便是两件事，羁系与擒抱」。隆巴迪不可爱那些花哨的计策，他强调的是计策的实施，便是要无所怕惧，前赴后继。橄榄球便是有组织的暴力竞赛，能战而胜之者，便是最强悍的东说念主，不仅在体魄上强悍，在心理上也要强悍。

如果你认为「有组织的暴力」这种描写词更像是在说干戈，那你的嗅觉是对的。1950-60年代恰是冷战的岑岭，NFL天然也要遴荐，是站在哪一边。看成文娱，NFL最天然的遴荐是偏于保守。好意思国东说念主可爱把冷战描写成是天主的平民与不信天主的共产方针异教徒之间的干戈。NFL便是不流血的干戈，是政事的接续。简直的战士，便是神之平民，来自竭诚的乡村，礼服东部大城市里那些依然被腐化的享乐者，被共产方针洗脑的精英。

在这场干戈中，隆巴迪便是那位将军。他在球队里同期饰演严父、教皇、素养等多个变装，在他眼中，最要紧的三件事，是天主、家庭和包装工队（规矩弗成变）。既然是干戈，得第二名在隆巴迪眼中是没成心旨的，球员也莫得什么权益，他们要作念的，便是实施敕令，拿到冠军。有球员说，如果莫得冠军在前边，「咱们早就举义了」。

这亦然在其时的NFL，最能认可的橄榄球形象：NFL就像一场正邪之战，存一火存一火的，是基督教信仰，是好意思国，是男东说念主的社会地位。而球员便是那群士兵，放手与奉献是他们的分内。

这种理念，天然亦然通过当代媒体来呈现。其中最要紧的便是NFL Film和超等碗。

NFL Film是NFL下属的一个制作比赛记录片的部门，它其实是一个业余电影心疼者艾德·萨伯尔（Ed Sabol）的奇念念。萨伯尔可爱用16毫米照相机拍东西，又恰好可爱橄榄球。后果在看收场1961年的NFL冠军赛后，他跑去找了总裁罗泽尔，说要拍NFL，他提议把照相机数目翻倍，除了旧例的机位，还会有深埋在大地的机位，高架在体育馆上空的机位，多用慢镜头。是不是很熟悉？对，萨伯尔是德国女导演里芬斯塔尔的粉丝。

罗泽尔不知如何就清醒了，于是萨伯尔在天寒地冻中交出了28分钟的一部记录片，并劝服NFL把我方的小公司买下，NFL Film出身。

经过几年的执行，NFL Film的立场日趋熟习，终于在1966年，拍出了第一部长片，《They Call It Pro Football》。萨伯尔的女儿自毫地称之为体育电影的《公民凯恩》。在萨伯尔的眼中，NFL便是一部当代西部片，只不外对决的两边是两支球队。恰好，橄榄球自己便是一种片霎的强横对抗交汇在漫长恭候历程中的指导。这也让比赛天生有了一种西部片的气质。

慢镜头加特写，多达 18个机位。天外母题的大布景下，是汗与血淌下的地盘母题，和肌骨撞击的强人母题，如果天公作好意思，还能再加上点雨滴或雪花的特写，通过编订翻腾出来。贴身的麦克风将素养的吼叫，指导员的呼吸，肢体的碰撞，齐加倍放大（天然，需要小心肠剪去脏话）。在强横对抗的画面后，则是浅显到小气，却近乎于言情片般肉麻的旁白。

超等碗是「东说念主造传统」的活例子。从一运转，NFL就试图把这个爱国主题加入到超等碗里。超等碗办法本是脱身于大学足球赛中的几个要紧的碗赛中弗罗里达的橙碗。这些碗赛自己是诈骗南部暖热的天气竖立的访佛于庆丰充的狂欢节，以提振腹地的经济。

但南边保守的风俗也在这些碗赛中裸露无余。最早的几届超等碗，就请来了镇守橙碗几十年的总遐想师，厄尼·塞勒（Earnie Seiler）来主握。塞勒也把「传统的好意思国价值」注入到了超等碗中，军机在国歌中飞过赛场，在第二届超等碗中成为了标记性时刻。

到第三届超等碗时，中场献技运转造成了有主题的单位，一下子比传统的饱读号队普及了几个线索。到1977年，NFL把中场献技交给迪士尼承包。看成好意思国传统价值不雅的捍卫者和最凯旋的文娱公司，迪士尼和NFL的结亲全齐在根由之中。

不出无意的，NFL最受接待的球队之一，是位于华盛特区的红皮队。在好意思国政事愤慨最浓的场地，红皮队的球票经常是一票难求，收视率曾温情了70%。能在红皮队的周日主场比赛中拿到一张贵客票，被东说念主认为是比得回白宫邀请还要紧的事。红皮队亦然NFL中第一支十亿好意思元球队。1997年建成的FedEx球场，有284个豪华包厢，这个记录直到2009年才被牛仔队的新球场特出（牛仔队也不出无意地成为最有价值的球队）。

不外呢，从一定进度上说，隆巴迪能命垂NFL青史，如故因为他死得早。他的专制立场全齐被其凯旋所覆盖。如果他活到1970年代，他这种视球员如家畜的执教方式，推测就会被NFL避之不足了。

换到今天，往日超等碗的创立者们如果看到Beyonce的黑豹党形象，看到支握同性恋的标记出咫尺超等碗，推测一定会吓得背过气去。

关联词看成商东说念主，服气他们会安然吸收。社会不雅念在这几十年里有了天翻地覆的变化，工作体育也要与时俱进。

事实上，简直是在隆巴迪刚刚退休时，他的反面英雄就出身了。这个东说念主便是乔·奈马斯（Joe Namath）。

乔·奈马斯成名是因为1965年以42.7万好意思元的年薪签约纽约喷气机队。出现这么的天价，是因为AFL和NFL的竞争，正如咱们在本系列最前一篇著述中所说，那是AFL和NFL归拢的导火索。

喷气机队的雇主大卫·韦布林（David Werblin）如斯大手笔地签下奈马斯，天然是看中了奈马斯的明星后劲，并且，他也知说念，奈马斯这么的明星唯独在纽约才能凯旋。

从很猛进度上来说，签下奈马斯是一次冒险。因为奈马斯的膝盖有伤，这是颗定时炸弹。自后奈马斯在服役体检中就因为膝盖问题而被军方毁掉，也成为一时「丑闻」：民众天然很难念念象为什么NFL如日中天的球星尽然因为体魄伤残问题无法执戟。难说念奈马斯也和阿里雷同反战？

其实，奈马斯诚然看上去像个叛变后生，但他对政事并不伤风。韦布林看上他的，是他张扬的生存立场：凭什么橄榄球明星弗成挣大钱？凭什么挣了大钱弗成大手大脚地花？凭什么球星就只可在球场上灰头土面而弗成穿得光鲜亮丽？凭什么球星弗成有特殊待遇？

韦布林赌的不仅仅球队的战绩，更是奈马斯所代表的享乐方针。再莫得什么比纽约更能代表这种享乐方针与个东说念主方针了。韦布林因此特准奈马斯成为球队里的特权阶级，住在我方的顶楼套房，每天开豪车上班，留长发，接大告白，招摇过市。

韦布林赌赢了，奈马斯带着喷气机队在大师齐不看好的情况下，赢下了第三届超等碗。

从很猛进度上，奈马斯预示着NFL的1990年代，阿谁showtime的时刻，每个球员齐竭尽所能地在球场上进展我方的个性，创造属于我方的时刻。

除了定约自己，在前两次专栏中，咱们也屡次提到了定约和电视台的亲密策动：大部分营业体育比赛,要是莫得电视转播权，就格外于被判了死刑。是以NFL的文化意旨天然离不开电视台，以过火他报导体育比赛的媒体。

其中最典型的，我念念便是《星期整夜赛》（Monday Night Football）了。

《星期整夜赛》是ABC的一次赌博。因为把比赛的转播安排在周一，就意味着要和传统的电视节目争阛阓，这也就意味着要和黄金时分的电视剧和语言节目争女性不雅众。

没东说念主高慢赌，唯独ABC的鲁恩·阿列奇（Roone Arledge）。

阿列奇可能是体育转播史上最要紧的东说念主物。往日ABC看成最小的电视网，为了提高收视率，就在他的带领下，与AFL搞出了许多转播上的创意，比如为球员遐想更好看的球衣，印上名字，多机位，致使包括航拍和手握镜头、慢镜头重放、野心绪合成图像等等。

阿列奇敢接《星期整夜赛》，亦然因为他在转播大学橄榄球赛上取得的认真训诫。因为大学比赛的球迷在传统上只限于学友，这么就让收视率有了天花板。阿列奇意志到体育比赛的转播需要从把比赛带给球迷，变为把不雅众变为球迷，尤其是潜在的女性不雅众。

为此，阿列奇把在电视综艺节目中学到的手法放进了比赛转播，为比赛转播加入很是的戏剧秉性节，比如言情片的桥段。比如夙敌旧将再见，师傅与门徒的对决，无名小卒的高光时刻这么的戏剧性。

在《星期整夜赛》首播中，阿列奇用了九台录像机，分屏技巧，达阵区重放，半场重放这些技巧翻新，同期，为了呈现出更多的戏剧性，启用了三名讲解，一东说念主讲解具体的赛况，一东说念主分析球员的数据，一东说念主作念比赛的合座分析与评价。他们不仅单干不同，还有着不同的个性，有东说念主一册慎重，有东说念主笑料频出，还有一位则是专科毒舌。

如果说体育比赛自己是一支曲子，咫尺，三位讲解为它配上了歌词，并且，就无意默片，你不错通过不同的台词，就把它造成了正剧、笑剧，乃至悲催。不仅如斯，很快，不雅众们也发现了各式让我方上镜的次序：比如打出大口号，衣着奇装异服，作念出乖癖但又让东说念主眼亮的动作等等。

《星期整夜赛》就这么不仅高居在电视收视率榜首，成为电视史上握续岁首最长的一档节目，也让讲解员和球迷简直成为了NFL文化积极而要紧的构成。

NFL念念紧紧地赶走我方的形象，关联词最终，看成文化商品，它不可能被制作家操纵，从分娩、传播，到糟塌的各个法子，齐会把我方的很是体式加入进来。就无意闻明的超等碗告白，咫尺依然成为超等碗的要紧一部分，那全齐是商家和告白商的行为，和定约莫得顺利策动。

最终，看成一项国民指导，NFL也就势必会被各方力量所傍边，束缚地更变我方，束缚地从头界说我方的文化含义。